Nittiotalsnostalgi – en marknad för multinationella företag

Det finns inget som säljer lika bra som sex, ätstörningar och nostalgi. Internet skulle vara framtiden, men blir alltmer en representant för barndomsnostalgi för unga vuxna. I alla fall på de mer klickdrivande underhållningssidorna som Buzzfeed, där bildsatta listor som ”23 saker som är porr för nittiotalister” och ”41 bilder som tar dig tillbaka till din barndom” varit standard i flera år. Det är en märklig plats att vara på, trots att jag ändå sitter och läser de där listorna över läsk vi minns, trots att jag inte känner igen de flesta, eftersom de inte funnits på den svenska marknaden. 

Jag alternerar mellan bildsatta listor över gamla leksaker och att kolla upp vad gamla klasskamrater gör nuförtiden på Facebook. 

För mig är nostalgin ett led i att försöka placera sig i en kontext hela tiden: här var jag då, här är jag nu och mitt tillbakablickande saknar ett romantiskt skimmer. För många handlar nostalgiska blickar mer om en längtan till en oskuldens tid. 

James Poniewozik skriver i TIME att för tidigt uppkommen nostalgi kan vara vår generella väg för hur vi hanterar samhällets ”utökade gränsland mellan barndom och självständigt vuxenliv”. Det är säkert sant, men hur kommer det sig att den nostalgiska blicken blivit fixerad vid specifika varumärken och produkter? För den här sortens identitetsbaserade underhållning har utökats till en känslo-mässigt uppbyggd gräsrotslobbyism mot multinationella företag. 

Neonostalgins nya forum har medfört storskaliga kampanjer från varumärkesentusiaster. I flera år drev tre amerikanska killar ”SURGE Movement” ideellt på Facebook. SURGE är en citrusläsk som ursprungligen lanserades 1996 och sedan drogs in runt millennieskiftet. Den är också en av alla produkter som ofta figurerat på Buzzfeed Rewind. I år lyckades de övertyga Coca-Cola att producera drycken igen, efter att bland annat samordnat dagar då de över 100 000 fansen på Facebook ringde in till företaget. De köpte också affisch-tavlor utanför huvudkontoret med sitt budskap på. En exempelpost från deras Facebooksida låter såhär: ”Här på surge Movement tror vi att du bara har en barndom, och den kan lika gärna fortsätta under hela ditt liv”. Tillsammans med Coca-Cola har de också skapat ”den ultimata nittiotalsplaylisten”. 

Förutom SURGE har även megaföretaget Mars valt att sälja godiset krispiga M&M:s sedan 2005, efter påtryckningar från godisfans. Även det populärt i USA bland tjugonåntings när de växte upp. 

Är det här ett utslag av att klickmonstersidorna hela tiden söker sig till minsta gemensamma nämnare, och då landar i de upplevelser som vi alla mer eller mindre delat och därför placerar oss bland godishyllorna i mataffären, eller var nittiotalet groteskt inriktat på konsumtion i jämförelse med tidigare decennier? Finns glädjen i att äntligen få vara nostalgisk över en tid man faktiskt upplevde själv, och inte vara begränsad till en drömbild av femtiotalets hemmafru eller någon hippiebyxa från sjuttiotalet? Och har tiden verkligen blivit cirkulär nu?

Jag försöker föreställa mig tomheten i kroppen, efter den första sippen på barndomens favoritdryck tio år senare.

För övrigt: Protip – om någon dryck lyckas skapa samma följe i Sverige som SURGE gjorde i USA gissar jag att Shio persika ligger bra till. Dessutom, mer nostalgi: Twin Peaks kommer tillbaka 2016 och Korallreven släpper ett slime.