Illustration: Clara Aldén
STYLEBY är, tillsammans med Blondinbellas Egoboost, exempel på en ny typ av tidning med bloggare som frontfigurer.
Bonnier och Jonna Bergh står tillsammans med Elin Kling bakom den nyfödda mode-tidningen som nyligen har släppt sitt andra nummer. Sanna Samuelsson kan inte låta bli att undra; vad handlar egentligen STYLEBY om?
Ett ansikte, sex kvinnor. En kropp, sex identiteter. Alla olika, alla lika. Jag stirrar på STYLEBYS första omslag och tänker; vad vill ni mig? Sex stycken Elin Kling riktar en beslöjad blick tillbaka och tycks säga; Nä, nä, nä. Mig får du inte fast. Jag är en och sex på samma gång. Du tror att du känner mig, men du känner bara bilden. Jag är någon annanstans. Jag är vad du vill att jag ska vara. Modell, journalist, stylist och bloggare. Men jag är aldrig här, utan alltid precis utom räckhåll. Jag glider iväg och det enda du kan göra är att följa efter, ständigt snubblande några steg efter.
Att klona modeller i modereportage är ett vanligt grepp. I modefilm, denna relativt nya genre, en sorts hybrid mellan konstfilm, modereportage och reklamfilm, är det extremt vanligt. Så vanligt att det måste betyda någonting, förutom att det är snyggt. Andra offentliga personer, som programledare, skådespelare, musiker och sportstjärnor klonas mer sällan, om någonsin. Modellerna flyter runt däremot, mångdubblas och är ofta svåra att känna igen. De flesta av dem är helt enkelt inte utvalda för att de har karaktär. Om de inte marknadsförs just som fräcka undantag. Modellen tillkom också på samma gång som masskonsumtionen i slutet av 1800-talet. Deras syfte var då, liksom nu, att visa upp kläder. Sitt yrke övertog de från de trädockor som tidigare fått tjänstgöra som uppbärare av plaggen. Sättet som modeller i raka led saxar över catwalken har kusligt många likheter med den klassiska bilden av varor på ett fabriksband. Regelbundenhet är a och o, ett kvalitetstecken. Modellerna är kroppar utan för mycket människa. De måste kunna bytas ut utan medkänsla. Därför ser de likadana ut. Därför kan de klonas utan problem. Men Elin Kling ska väl inte bytas ut?
Elin Kling är modell i STYLEBY men också dess modechef och creative director. Omslaget har hon både stylat och stått modell för. Hon är tidningens innehåll och yta på samma gång. Hennes person är märkligt frånvarande och på samma gång allt. Kling, som gör de flesta intervjuerna, refererar ofta till sig själv i frågorna. Små tips och citat från henne dyker upp överallt. Men tipsen är så generiska att personligheten uteblir. Vem som helst hade kunnat skriva ”Ditt viktigaste plagg i sommar: En perfekt vit skjorta. Var som helst. Till vad som helst.” Men det är Elin Kling som skriver det och detta gör hela skillnaden. Elin Kling är Vem Som Helst. Men hon är den perfekta Vem Som Helst. En ikonisk svenne. Hon ska definitivt inte bytas ut, men hon måste ändå ge skenet av att vara utbytbar. Att vem som helst, till och med jag och du, ska kunna ta hennes plats. Det enda som krävs är hårt arbete och en positiv inställning.
På en bild står Kling i krispigt vit skjorta och välsittande läderkjol, lutad mot sitt kreativa skrivbord på sitt kreativa kontor. Tidningar ligger utspridda och det är nonchalant stökigt, men ändå 100 procent fräscht. Det här är ett kontor att drömma om. Ett kontor som gör en betydelsefull. Kanske har det en magisk kraft som gör att man blir både kreativ och framgångsrik. Ett sådant kontor har inte vem som helst. Men Elin Kling har det, så det måste innebära att hon är betydelsefull.
STYLEBY är så meta att det går runt i huvudet. Det är ett eget litet kretslopp; journalister som medverkar i tidningen intervjuas och skrivs om på samma gång. Columbine Smille är både moderedaktör och modell. Redaktionen tipsar om sina bästa köp just nu. Modellen i ett av modereportagen intervjuas i samma tidning. Det verkar inte vara innehållet som räknas, utan hur innehållet ser ut. Att det finns innehåll. Att man gör något som kan fångas på bild. Att intervjun i andra numret med Karl Lagerfeld är ungefär som vilken intervju som helst med honom gör ingenting. Huvudsaken är att det finns en bild av Lagerfeld himself och Elin Kling. Att de har mötts. (Tänk att få träffa Karl Lagerfeld!) Detta varvas med artiklar av tyngre journalister som Agnes af Geijerstam och Marie Birde. Det finns till och med en intervju med konstnären Sara-Vide Ericson i andra numret. Alla journalisterna gör ett lovvärt arbete, men känns samtidigt lite som utfyllnad.
För det är Elin Kling som STYLEBY handlar om. Jag betalar mina 49 kronor och går iväg med modechefen, stylisten, modellen och varumärket Elin Kling. Hon ligger där i min väska med en härlig glans i fejan. Samtidigt vet jag ingenting om henne. Just därför är hon en tacksam projiceringsyta. Hon är en vit kanvas man kan måla på. Känna igen sig i. Man ska kunna leva sig in i allt, oavsett om det är Elin Klings strandvanor eller vilken temperatur det var när omslagsfotot togs (22 grader). Därför klonerna på framsidan. Därför de ihopblandade rollerna. STYLEBY är en tidning om att göra en tidning. Utifrån vad Kling skrivit på sin blogg verkar den vara en succé. Men jag kommer inte köpa den igen. Det här är inte min dröm. Det här är en dröm om en dröm. ■
