Text Camilla Åstrand Foto Johannes Helje
Sofi Fahrman sitter just nu på Sveriges i särklass största personliga modevarumärke. Varje vecka styr hon sin egen populära bilaga Sofis mode i Aftonbladet och lyckas trots minimal ansträngning samtidigt ha en av Sveriges största bloggar, Sofis snapshots. Som modeprofil har hon inte så mycket kvar att bevisa. Nöjesguidens favorit-it-tjej går dessutom i Nicole Richie och Lauren Conrads fotspår i dagarna och släpper en ”roman” vars huvudperson haft ett liv som är oerhört likt författarinnans. Efter att ha fått klart för oss att Nöjesguiden i allra högsta grad är en viktig del av storyn blev vi givetvis väldigt nyfikna.
Huvudkaraktären i Sofi Fahrmans debutroman Elsas mode är en 21-årig tjej från Borås som flyttar till Stockholm efter en kort tids vistelse i New York. Hon börjar jobba på östermalmskaféet Foam och en dag plockar hon upp ett ex av Nöjesguiden som hon gillar att läsa men samtidigt tycker ”är ganska intern”. Elsa bläddrar sig igenom klubb-, krog-, musik- och filmsidorna, läser en intervju med Carl M Sundevall som berättar om Gubbrummet på Spy Bar, för att sedan få upp ögonen för en artikel om ”De nya modemakthavarna – bloggarna”. Där och då bestämmer hon sig för att påbörja jakten efter en egen karriär som modebloggerska.
Elsas mode är ett virrvarr av name-dropping. Både påhittade och verkliga stockhomsprofiler samsas i en smaskigt dekadent miljö – ett beprövat framgångskoncept om man tittar internationellt. Liknande romaner med starka mode-profiler som debutförfattare, exempelvis The Hills-stjärnan Lauren Conrads roman LA Candy, har toppat den prestigefyllda New York Times Bestseller List flera veckor i rad. Att Fahrman var den som skulle ta trenden till Sverige gör ingen förvånad. Till skillnad från många av Sveriges andra modeprofiler har Sofi Fahrman satsat mest på att göra tidning och mindre på bloggandet, och hon är en av de få profilerna som både har journalistutbildning och en lång redaktionserfarenhet.
Efter att ha växt upp på Lidingö i Stockholm slängdes hon in i en superglamourös värld som 21-åring då hon började jobba för tidningen ELLE. Hermine Coyet, som var chefredaktör då, skickade en helt oerfaren Sofi till modeveckan i New York, Nya Zeeland och till Schweiz för att intervjua Cindy Crawford. Hon såg då sin allra första modevisning i New York – Bill Blass. Fyra och ett halvt år senare rekryterades hon till den nystartade bilagan Aftonbladet Klick, som hennes dåvarande pojkvän Per Gunne chefade över. Aftonbladet var i stort behov av en modeprofil för att konkurrera med Expressen som då hade rönt stora framgångar med sin hårt profilerade modeskribent Ebba von Sydow.
Sofi har valt att inte gå i den forna konkurrenten von Sydows fotspår och ta på sig rollen som en typisk förebild – hon berättar gärna om sin förkärlek till sena festnätter och hur man bäst bär upp korta kjolar. Hon är, jämfört med många av våra andra stora modeprofiler, varken tråkig, förutsägbar eller livlös. Tvärtom verkar hon vara den enda risktagaren. Med en lång karriär bakom sig har hon dessutom distans nog att kunna skildra Stockholms statusfixerade stureplansvärld. När Sofi hade synopsis till Elsas mode klar och förlaget hade gett tummen upp började hon att scouta runt bland bloggarna i tjugoårsåldern mer intensivt.
–Den typiska bloggtjejen är runt 21 och kommer från en småstad. Två av mina bästa vänner, Jennie Hammar och Hanna Westman, kommer från Borås, så där fick jag en hel del inspiration. Något jag lärt mig av mina läsare är att alla har någon typ av relation till New York. Antingen har man varit där, eller så vill man åka dit eller har ett mål att någon gång kunna flytta dit. Så för mig var det helt naturligt att ha en koppling till just New York i boken. Då när jag väl la ihop alla de här pussel-bitarna så blev det helt perfekt – det är klart att jag ska ta ett break i livet och skriva boken från New York!
”Förlåt att vi stör, men får jag och min dotter ta en bild med dig Sofi?”. Kvinnan och hennes dotter är en av alla läsare av Sofis mode som lyckats få en plats på gästlistan till tidningens läsarkväll på Strandbryggan i Stockholm. Det är torsdagskväll i slutet av augusti och den sista sommarvärmen klänger sig desperat kvar över staden. Var Sofi än vänder sig under kvällen står där en storögd och nervös läsare som vill få möjlighet att säga ett vänligt ord eller föreviga ögonblicket med mobilkameran.
Fyra dagar senare ska Sofi flytta till New York i ett halvår, och innan det har hon förutom fyra olika plåtningar också vänner hon ska hinna träffa, och högar av kläder som ska tvättas.
I boken har huvudpersonen Elsa många dåliga dagar, där hon både gråter och har ångest. Har du sådana dagar? Det känns inte så.
–Jag är inte en ledsen person, folk brukar tycka att jag är knäpp och vilja dissekera mig för att se vad jag har för konstiga ingredienser i min kropp, men oftast är jag väldigt positiv. Det senaste halvåret har inte varit lätt alls. Det har varit en sådan förändring i mitt liv, som tidigare varit så strukturerat, tryggt och stabilt, till att gå och bli singel vid trettio, och att inte veta hur framtiden blir. Det skrämmer mig, även om det är kittlande på samma gång. Det senaste halvåret har jag ju gråtit mer än vad jag gjort under hela mitt liv.
För ett år sedan blev du intervjuad av Björn af Kleen för tidningen Café och sa att ”din drivkraft egentligen aldrig har varit att skriva”. Hur går man från det till att skriva en roman?
–Om du skulle gå till min gymnasieskola skulle matteläraren säga att ”Sofi var jäkligt vass”, men svenskläraren skulle säga ”Sofi, nej, not so much”. Jag var inte den eleven som hade det ”i sig”. Jag brukar få höra att om man ska bli en bra författare eller skribent, att man ska läsa mycket. Jag har gjort precis tvärtom, jag har sett till att skriva mycket.
När man läser din bok är känslan av att vara utanför väldigt äkta.
–Jag tror att oavsett vilka grupper man är i, så kan man alltid känna sig utanför. Jag kanske inte känner mig utanför på V (Sturecompagniets VIP-klubb, reds. anm.) när jag står med mina vänner och spelar luftgitarr så jag får blåmärken på knäna, men om jag går till Gubbrummet på Spy Bar, då kan jag absolut känna mig utanför. Så jag har ju applicerat de tankarna och känslorna som jag har när jag känner mig utanför, bara det att det inte är i de miljöerna som Elsa känner sig utanför. När jag är i New York under modeveckan kollar de ner i sina papper och säger ”Sofi VEM?”, precis som Elsa upplever det i Stockholm.
Två dagar senare befinner vi oss i fotografens Pierre Björks studio på Stureplan, där omslaget till Sofis bok ska plåtas. Mitt i studion står en enorm säng, där Sofi ligger i minimala sidenhotpants och linne, energiskt sparkande med benen till dunkande hiphopmusik. ”Bra! Le! Flörtig!” Sofi tittar på bilderna som Pierre tagit och skämtar högt ”Ja, det syns ju att jag haft en stressig vecka”. Sofis vita Blackberry ringer, och på displayen står det ”Mini Andén”. Sofi tittar mot mobilen, men vänder sedan blicken mot bilderna igen. När Sofi försökt stilla hungern med vindruvor, föreslår hon att vi ska göra intervjun över lunch, eftersom hon ”inte kan leva utan mat”.
Har du någonsin funderat över om vad du gör om ditt varumärke dör ut?
–Den tanken finns alltid. Om man inte är ödmjuk nog att inse att man kanske är på topp under viss tid, eller folk som tror att de alltid kommer vara på topp, så tror jag att man tror fel. Sedan är min förhoppning att jag ska kunna hitta andra vägar och utveckla min karriär och mitt varumärke. Om vi nu ska prata om det här med personligt varumärke, vilket jag tycker är jäkligt jobbigt att säga. Jag kan typ inte säga att Sofi Fahrman är ett varumärke, jag får ont i själen av att säga det.
Hur lång tid gick det ifrån idé till färdig bok?
–Det gick så ruggigt snabbt. Jag kontaktade förlaget själv och skrev kontraktet i januari. Den 1 mars började jag att skriva och hade deadline efter midsommar.
Vad var svårast att skriva om?
–Sexscenerna, definitivt, jag kunde inte sluta skratta åt mig själv när jag skrev dem. Jag skrev säkert tio sexscener som jag på riktigt fick tårar i ögonen av, för att jag skrattade så mycket åt mig själv att jag var så töntig. Hur skriver man att någon vill pippa, utan att det låter nördigt?
Sofi har varit ett ständigt inslag på partyscenen i Stockholm under många år, hon har bland annat toppat listor över mest mingelfotade och utsetts till en av Stureplans mäktigaste.
–Jag var ansedd som party-Sofi fram tills jag började jobba på Aftonbladet. Det var först då som folk kopplade ihop mig med mode. Mode har inte alltid varit mitt största intresse.
När kom du egentligen i kontakt med stureplansprofiler som Kristoffer Ahlbom och började bli tjenis med dem?
–Kristoffer har varit min bästa killkompis så länge jag kan minnas, säkert tio år tillbaka.
Elsa är ju lite av en maneater, tar männen hon vill ha och kan ha sex utan känslor. Är du så själv?
–Ja, visst. Man kan inte sitta och bättra på sitt läppglans i baren, det går inte. Jag har inga problem med att ta initiativet.
Det finns ju en karaktär i boken, ”Lilla gubben”, som Elsa attraheras av trots att han inte är klassikt attraktiv.
–Det känns klyschigt att säga, men jag gillar spontanitet och någon som är lite, lite tokig. Om jag får skratta, då har man halva inne. Sen måste man vara skärpt, puckade snubbar funkar inte.
Vad har du haft för relation till litteratur i ditt liv?
–Min relation har varit att folk sagt ”Sofi, du borde läsa mer!”. Visst har jag läst alla klassiker, alltså inte klassiker som Röda rummet och Kafka och sådant, men alla ”snackisböcker” som Stieg Larsson-böckerna. Jag har alltid velat läsa mer, men inte haft tiden. Jag har satsat på karriären. Det jag har läst har mest varit korrektur.
Har du stött på mycket falskhet?
–Ja, så fort man kommer upp på en viss nivå kommer det alltid att finnas avundsjuka. Modebranschen är mycket kindpussar, och har man min position och syns mycket så åker man mycket på det.
Ni är ju ett gäng mer eller mindre hårt profilerade modeskribenter som styr modesverige med järnhand. Är ni vänner?
–Jag känner jättemånga modeprofiler som är både vänner och familj. Mellan mig och Frida (Fahrman, Sofis lillasyster, reds.anm) finns det ingen rivalitet och konkurrens, vi jublar för varandra, lär oss av varandra och ger varandra råd.
När du började var det ju du mot Ebba och nu är det istället du mot Elin. Hur är er relation?
–Jag ser inte oss som konkurrenter, vi är så många modeprofiler och alla har sin stil, och vi pushas av konkurrensen. Jag har alltid sagt att konkurrenter ökar kreativiteten. Om man inte hade någon som var där och nafsade lite på en, skulle man ju stå helt still.
I våras twittrade Ebba von Sydow en länk till den bildrika annonsen på Sofis och Per Gunnes lägenhet på Östermalm i Stockholm, och med det blev uppbrottet offentligt. Ebba von Sydow har vid pressläggning 3 873 followers på Twitter.
Hur kändes det när Ebba i princip outade att ni skulle separera?
–Jag har inga problem med att vara personlig, men när saker blir för privata är det klart att det blir jobbigt. Lägenheten var en sådan grej, när jag kom hem från New York och det hade tagit slut med Per, det var jävligt jobbigt. Så att det är klart att en sådan grej då, att någon twittrar bilderna på lägenheten, det är klart att det inte är tummen upp på det.
Flytten från ELLE till Aftonbladet innebar att du gick från ett namn till en offentlig helkroppsbyline. Lockade det dig?
–När jag tog det steget var det bara Ebba som var en sådan typ av mode-profil, jämfört med i dag när vi har hur många som helst med stora bildbylines. På Aftonbladet fick jag fria händer för alla mina idéer. Det var det som lockade mig, inte att bli igenkänd på stan. Det kom på köpet. Idag hade jag nog funderat över det här med att bli igenkänd på stan innan jag tackade ja.
Får du prestationsångest?
–Gud ja. Och boken är ett typexempel på prestationsångest. Jag satt två veckor i New York och kunde inte få ur mig ett enda ord. Det jag fick ur mig raderade jag. Jag satt där och sa till mig själv: ”Det här är fullkomligt värdelöst Sofi, och du har bara fyra månader på dig”. Jag stressade verkligen upp mig själv. Och sen så kände jag bara, att nej vet du vad, du har aldrig gjort det här, och såg det som en rolig utmaning istället. Det var då jag kunde börja skriva.
Hur är du som chef?
–Kan man någonsin ge sig själv ett betyg som chef? Jag tror inte det. Jag tror man måste fråga någon som jobbar för mig.
Har du någon åsikt om kvotering och liknande?
–Nej, alltså, jag är inte superfeminist, det är jag faktiskt inte.
Är man bra på sitt jobb så ska det räcka?
–Precis.
Elsas mode ges ut av Norstedts Förlag och släpps den 22 oktober.
Namedroppingbonanza: Riktiga personer som figurerar i elsas mode!
Viggo Cavling
Pamela Bellafesta
Anders Timell
Filipa Hammar
Elin Kling
Frida Fahrman
Linn Gustafsson
Karolina Skande
Blondinbella
Denise Rudberg
Cia Jansson
Martina Bonnier
Maria Virgin
Cecilia Blankens
Jonas Hallberg
Scott Schuman
Jonna Bergh-Wahlström
Caroline Winberg
Daniel Lindström
Filippa Berg
Adina Fohlin
Ebba von Sydow
Emine Sander
Eleonor Nygårds
Olof Erlandsson
Björn af Kleeen
Marie Plosjö
Gudryn Schyman
Elsa Hosk
Lady Victoria Hamilton
Josephine Bornebush
Anders Wendin
Servitören Toto
Zlatan Ibrahimović
Marie Serneholt
Måns Zelmerlöv
Alex Schulman
Kristoffer Ahlbom
Carolina Gynning
Mini Andén
Alexander Skarsgård
Andreas Wilson
Mathias Trotzig
Anna Hibbs
Hannah Arnhög
Jimmy Skogqvist
Pelle Porseryd
Erik Zetterberg
Robert Hållstrand
Claes de Faire
Carl M Sundevall
Karolina Ramqvist
Daniel Björk
Madelaine Levy
Marcus Dunberg
Sara Sommerfeld
Sara Goldensohn
Ebba Bucht
Kenza Zouiten
Engla
Påhittade namn i Elsas mode och vem de kan ha inspirerats av enligt nöjesguiden
Elsa Gustavsson – Sofis personlighet, utseende inspirerat av ELLE:s bloggare.
Emma Nygren – Från Brämhult utanför Borås, inspirerat av bland andra Jennie Hammar.
H. Cronstedt – Acne.
Hugo Cronstedt – Acnes Creative Director Jonny Johannson och Micke Schiller, VD.
Tvillingarna Caroline och Jennifer – Tvillingarna Caroline och Jennifer Bergström.
Lilla Gubben – Christian Remröd, VD Min Outfit och mediaentreprenör.
Marilyn Karlsson – Sveriges tredje största modebloggare. Enligt Sofi inte inspirerad av någon, men utseende-mässigt är det helt klart Eleonor Nygårds.
”Valle”, Vallabh Kamal – Vimal Kovac, VD och grundare av Stureplansgruppen.
Paulina på Patriksson Communication – Paula Björk/Nina Philipsson.
Stylist-Johan – Jonas Hallberg, stylist.
Emilia af Klercker – Stephanie af Klercker.
