Foto: Emil Jönsson
Om du inte vet vem Joel Borg är kan du vara lugn, vi ska berätta. Som marknadsansvarig på Luger ligger han bakom festivaler som Where The Action Is, Way Out West och Stockholm
Music & Arts. Han bestämmer helt enkelt vilka som står på våra största sommarscener. Döskalle & Mästerligt inledde höstterminen med att grilla en av Sveriges mest inflytelserika personer inom musikbranschen.
Hur hamnade du där du är idag?
– En snårig, kantig skogspromenad av diverse DIY-projekt. Tidning, skivbolag, klubbar och så vidare. En sorts kontrollerad musik-ADHD.
Hur gör du för att inte få för mycket hybris?
– Jag försöker undvika att ramla i samma fällor som Raskolnikov i Brott & Straff... Nej, men jag personligen kommer med stor säkerhet inte att drabbas av hybris. Jag är väl medveten om mina brister, haha. Sedan är det ju aldrig jag som åstadkommer något själv, det är alltid vi. Det är kollektivet som är the shit.
Hur ser en typisk arbetsdag ut för dig?
– Intensiv men rolig. Jag börjar tidigt med lek och gröt hemma med lillkillen, fortsätter på kontoret med kaffe och en jävla massa mejlande. Jag har svårt för att prioritera och gör istället hundra saker samtidigt. Sedan försöker jag komma hem i bra tid för mer lek och gröt. Jobbet hänger med i mobilen, det blir lätt så när man har svårt att skilja på hobby och arbete.
Hur går det att kombinera festivaltillvaron halva året med rollen som småbarnsförälder?
– Det är ju mitt jobb och man får se till att man är medveten om det också. Familjen är alltid viktigast. Nu är festivalsäsongen över för i år och jag kommer att vara pappaledig i fem månader. Det blir troligen mer att göra då än under sommaren, haha…
På Stockholm Music & Arts var det 90 procent kvinnliga artister bokade. Hade ni någon särskild tanke med det?
– Nej. Vi bokade bara som vanligt riktigt grym musik.
Att Stockholm Music & Arts vänder sig till en äldre målgrupp, gör det Way Out West till en festival för yngre?
– Nej, det ena behöver inte utesluta det andra. Uppenbarligen finns det publik eftersom båda sålde slut.
Ni valde att för första gången göra all mat på Way Out West vegetarisk och fick väldigt mycket uppmärksamhet för det. Sålde ni mer eller mindre mat än vanligt?
– Samma lika ungefär.
Är du vegetarian?
– Nej. Men 90 procent av de måltider jag äter är vegetariska eftersom jag försöker välja det som är bäst för miljön. Det kanske är för att förmildra de flygbiljetter man har på sitt samvete. Jag är långt ifrån ett helgon, tvärtom. Men att påverka med vad man äter är det absolut enklaste man kan göra. Det är det minsta man kan göra.
Vad var det bästa argumentet mot initiativet som du hörde under debatten?
– Det fanns inga bra motargument. Det vill säga om man inte är misantrop och hatar världen. Det finns tydlig fakta, svart på vitt, att jordgloben är på väg ner i helvetet och då får vi alla tänka till hur vi lever. Om alla gör lite, skulle det göra massor.
Ni väntade verkligen in i det allra sista med att berätta om det…
– Tanken från början var att inte säga något alls. Men så började det läcka ut och då ville vi hellre att det skulle komma direkt från oss. Norm och normalitet borde diskuteras flitigt. Så... vi ville inte göra en PR-grej av detta. Helt enkelt för att det inte är en PR-grej.
Tror du att det hade påverkat biljettförsäljningen om ni hade berättat om det för ett halvår sedan?
– Det får vi aldrig veta. Men om man utgår ifrån hur många likes vi hade på nyheten på Facebook var det fler som gillade detta än om man slår ihop släppen av Kraftwerk, Bon Iver och Florence + The Machine.
Det var mest överprisade nachos med salsa och rent ut sagt ofräsch mat i år. Var initiativet ett misslyckande?
– Det var bra festivalmat. Jag tycker absolut att initiativet var allt annat än misslyckat. Däremot finns det alltid saker som går att utveckla, vi är jättetaggade på att höja nivån på maten nästa år. Helt klart.
Så Way Out West fortsätter att vara en vegetarisk festival?
– Vi kommer alltid att försöka lyfta miljöfrågor och framförallt ständigt försöka minska våra egna klimatutsläpp under festivalen. Köra veggie är bland de enklaste sätten att göra det på just nu.
Något som måste anses vara ett misslyckande är antalet inställda akter på Way Out West. Hatar du Frank Ocean nu?
– Jag hatar absolut inte Frank, vi får hoppas att han samlar ihop sig och gör ett nytt försök till Sverige snart. Med tanke på antalet bokade artister kan man inte komma undan utan några inställda akter. Så är det alltid. Vi hoppas att vi får chansen att boka Bobby Womack och Ornette Coleman till något annat framöver. Sinnesjukt bra artister.
Hur stor chans har en artist som du råkar avsky att få göra stora konserter och festivaler?
– Sjukt stor chans. Det hade ju varit ett fruktansvärt tråkigt musikklimat om bara sådant just jag gillade spelades.
Vad är det elakaste någon har skrivit till dig i ett mejl?
– Bra fråga. Tråkigt svar, men jag minns inte någon som har skrivit något snyggt elakt värt att få ner i print. Men skicka gärna på joel@luger.se.
Tog du med dig en bild på Gareth i The Office till frisören när du klippte lugg?
– När det blåser ute ser jag mer ut som Dwight. Förr i tiden när jag klippte mig själv såg jag ut som Per Gessle.
Är du feminist?
– Allt annat vore idiotiskt.
Hur yttrar det sig praktiskt?
– Alla borde vilja leva i ett samhälle där en människas kön, ålder, utseende och ursprung inte begränsar möjligheter eller sätter käppar i hjulet för att göra vad den vill och kan. Det handlar helt enkelt om rättvisa. I min värld och för de jag umgås med är detta självklart och då kan man ibland lätt glömma att det inte är så för många andra, tyvärr. Man lever och nöjer sig lätt i sin bubbla, i sin egen värld. Praktiskt i mitt fall är kanske att se till att uppfostra mina barn i samma anda, men även att aktivt tänka på detta när vi till exempel bokar dj:s eller artister.
Vad är du allra mest nöjd med under ditt yrkesmässiga liv hittills?
– Svårt att välja. Alla är viktiga och roliga delar i mitt liv. Denimzine (numera nedlagd musiktidning red. anm.), Way Out West, What We Do Is Secret (klubb på Debaser Medis i Stockholm red. anm.) och så vidare. Det enskilda yrkesmässiga jag kanske är mest stolt över på senaste tiden är nog att ha varit med på en massa bra välgörenhetsprojekt. Lykke Li & Läkare Utan Gränser, Jan Stenmark & Röda Korset och nu senast First Aid Kit, Annelie Carlström och Rädda Barnen.
Vilken är den bästa festival du varit med att arrangera?
– Way Out West 2012.
Och den sämsta?
– Rockbåten för ett par år sedan haha. Nej fan, det kanske är den bästa? Hur som helst var det den mest katastrofalt ekonomiska jag varit med och gjort. Det är även sista gången jag satte min fot på en båt på Östersjön. Nu har jag bara bra minnen kvar dock. Dyra minnen. Tror inte heller att vi är välkomna tillbaka.
Gör en professionell bedömning på följande uttalande av Emmaboda-festivalens bokare Håkan Karlsson (angående könskvotering på festival-scenerna, red. anm.): ”Vi bokar bara bra artister. Nej, vi tänker inte på handi-kappade och krymplingar eller något annat. Vi bokar det vi tycker om och det som passar. Vi gör en fest för oss själva. Detta intresserar oss inte ett dugg. Ärligt talat, jag undrar vem det är som bryr sig egentligen. Det är inte vårt uppdrag att titta på sånt”.
– Om det var så han sa det och menade är det ju otroligt ointelligent sagt. Men jag hoppas att han bara har uttryckt sig klantigt. Jag känner inte Håkan så jag kan inte avgöra det, men med tanke på de artister de bokar borde det vara så.
Berätta om någon divig artist och hens krav!
– Haha nej, jag är alldeles för diplomatisk och snäll för att hänga ut någon.
Vad kommer det att stå på din gravsten?
– ”Det var ju kuken också, nu ska jag hem och supa mig kanon.”
Joel Borg är PR- och marknadsansvarig på Luger. Läs även Hasan Ramic berättelse om hur Luger och Live Nation blev Sveriges mäktigaste företag inom musikbranschen på sida 25.
